文案4大速成法則:借來的創意與重復的技巧!

文案(內容運營)創作的過程很像拉便便,通暢的時候一瀉千里,便秘時憋半天也憋不出個屁來。然而,沒有那么多的靈光一閃,也難有文思如潮涌,寫文案是一件費時間的腦力活:找思路、找創意、找角度、找資料,為了在期限內撰寫出滿意的文案,甚至各種的加班加點,實屬不易。

 

有沒有一些方法,可以讓文案創作變得更加高效和順暢呢?答案是肯定的。文案是一門講究技巧的藝術,盡管它的種類豐富多樣,寫作和創意的套路卻是相通的。在此,我總結了幾個有利于快速創作的文案小技巧,希望能給大家帶來一點啟發。

 

一、借用詩詞、歌曲、語錄的創意與技巧

 

詩詞歌賦、流行歌曲、名人語錄本身就有著一定的流傳與知名度,它們在用詞、表達、意境、韻律等方面也十分突出,大多讀起來朗朗上口,是文案創作的靈感來源。當我們需要借用詩、歌、名言來作文案時,可以直接引用,可以稍作修改,也可以進行句式模仿:

 

1、不作修改,直接引用

 

顧名思義,就是整句整段或整篇借用,不作任何的變動;也意味著,詩詞、歌詞或語錄的原意會被完完全全保留下來。因此,完全借用時,必須要保證文案主體,即產品或品牌與詩、歌之間有共通之處,可以建立某種聯想。什么情況下最合適直接引用呢?

 

1)當詩、歌、名言中出現品牌或產品名稱時,用作品牌文案。

 

例1:何以解憂,唯有杜康。

 

(杜康酒的品牌文案,出自曹操的《短歌行》,“杜康”具有雙重含義,既代表了酒又暗指杜康酒這一品牌)

 

例2:借問酒家何處有,牧童遙指杏花村。

 

(杏花村酒的品牌文案,直接借用了杜牧《清明》一詩中的最后兩句話,其中“杏花村”代表了它的品牌符號)

 

2)當詩、歌、名言中,有與品牌/產品的形象、功能、場景等相一致的契合點時。

 

 例1:靈魂是用來歌唱的,精神是用來流浪的,肉體是用來上床的。

 

(在杜蕾斯的文案中出現過,引用自馮唐的《馮唐詩百首》,作為避孕套產品,詩句中的“肉體”、“上床”可謂與之遙相呼應)

 

 例2:一個有雨有肉的夜晚,和你沒頭沒尾分一瓶酒。

 

(在江小白的文案中出現過,引用自馮唐的《最喜》,詩句中描述的是一個非常有情調的雨夜酒情,非常符合江小白文藝清新的文案風格)

 

2、進行詞、句替換

 

即對原詩、歌、語錄稍作修改后使用,即提煉出某些字、詞或句,把品牌、產品、廣告等信息巧妙的插入其中,突破了古詩原文的局限,在借用原句的基礎上,突出了商品的名稱和性能。

 

1)替換某些字、詞

 

例1:恨不相逢未“駕”時。(臺灣自動變速車廣告文案,取用了張籍《節婦吟》中的“還君明珠雙淚垂 恨不相逢未嫁時”的后一句,原詩句中的”嫁“一字被替換為同音的“駕”,以傳達消費者對變速車的喜愛之情)

 

例2:海上生明月,天涯“度”此時。(百度外賣中秋節借勢文案,來自張九齡《望月懷遠》中的“海上生明月  天涯共此時”,把后半句中的“共”換為“度”,既沒有改變原意,又凸顯了品牌信息。古詩詞在節假日借勢中常常被借用)

 

2)替換整個句子

 

例1:往事越千年,陳釀白云邊。

 

(白云邊酒的品牌文案,借用了毛澤東《浪淘沙 北戴河》中的詩句“往事越千年,魏武揮鞭,東臨碣石有遺篇”,保留了前半句,后半句被替換成了帶有品牌信息的“陳釀白云邊”)

 

例2:車到山前必有路,有路就有豐田車。

 

(豐田汽車的廣告文案,出自流傳已久的俗語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”,同樣是保留了前半句,后半句被替換為“有路就有豐田車”,暗示了豐田產品廣受消費者歡迎,遍布世界)

 

二、借用戶評論創作文案的技巧

 

文案是寫給用戶看的,文案能否達到預期的效果,取決于用戶的最終解讀和行動。因此,文案不僅要從企業/品牌/產品出發,還應該從用戶出發,想用戶所想,知用戶所需,換句話來說,就是要懂用戶。

 

而最懂用戶的,莫過于用戶自己:喜歡什么,討厭什么;接受什么,不接受什么;需要什么,不需要什么......。發自用戶內心的聲音尤為真實,也極其容易在整個目標用戶群中引發共鳴,獲得眾人的認可。因此,很多走心的文案就藏在用戶的評論、留言與回復里面,文案人只需對評論進行精心的篩選與整理,便能得到一些個性十足、傳播性極強的好文案。

 

1、篩選已有的、用戶自發的評論做文案

 

如今,幾乎每個網站、平臺、APP都設有一個專門的評論區,供用戶發表自己的意見、建議和想法,相互間進行互動交流。我們經常說到的影評、劇評、樂評、書評等等,就是用戶對電影、電視劇、音樂、書籍作出的點評,與此相關的產品或者品牌如音樂播放器、視頻播放器、圖書出版社、影院等,都可以用這些評論作為宣傳、活動、品牌文案。

 

今年三月份,網易云音樂把經過層層篩選的85條用戶樂評,印滿了杭州市地鐵1號線,和整個江陵路地鐵站,把UGC評論金句變成戳淚文案,同時也刷爆了整個朋友圈,讓人再一次感受到了“音樂的力量”。

 

 

 

網易云這次的樂評文案是采用“機器+人工”的方式,從4億條評論中選出點贊最高的5000條優質評論,最后篩選出85條。因此,我們在選擇評論文案時,必須要根據文案創作的目的確定標準:是按照“最高點贊數”篩選,還是按照“最多回復數”,亦或者有明確的主題如“關于愛情”等等。

 

除了上面提到的可歸納為娛樂方面的產品適用評論式文案外,情感類、社交類產品也同樣適用。理由是:這些產品中,用戶評論數量較大、評論的內容豐富且較為優質、要故事有故事要情感有情感要雞湯有雞湯,甚至還有不少金句出現。這正是文案所需要的元素。

 

2、有主題地征集用戶評論,做成文案

 

與自發的、隨性的用戶評論不同,它是有目的地引導用戶進行回復或者評論,多以活動的形式進行,附帶獎勵性質。可以由征集方把握節奏,因此能更好地得到符合需求的實時評論。

 

而征集來并經過篩選的評論,除了像網易云音樂那樣,集中在地鐵等人流量大的公眾場所進行傳播外,最適合被印在產品包裝上面,形成獨特的“瓶身文化”。比如,白酒界的文案小清新江小白,就曾推出過主題為“表達瓶”的話題征集活動,把用戶的心聲化作文案刻印在產品身上。結果獲得了良好的效果。

 

 

 

總之,不管是自發的還是征集的,善于借助用戶評論,既方便了文案人的工作,也讓用戶有了被重視的感覺,更讓文案變得人性化、平易近人。可謂一舉三得,不失為文案創意的捷徑。

 

三、“數字+對比”式創作技巧

 

數字,除了我們最常用到的阿拉伯數字(1、2、3......)之外,還有漢語中的大小寫數字(壹貳叁......;一二三.....)。當一個文案中既有數字又有文字,人們的目光往往會先被里面的數字所吸引,因為它們足夠突出。另外,在文案中,使用數字能夠與文字區隔開,形成一種視覺上的美感,更加有利于用戶去閱讀整個文案。

 

當然,數字除了這種表面的裝點作用外,還有更深層次的內涵。運用數字可以使文案更加具有說服力,讓某些特性更加具體可觀,更加真實。比如兩種表達:

 

這個女生長得又高又瘦。

這個女生身高170CM,體重45KG。

 

明顯下面帶有數字的更加具有說服力,更具體真實。

 

可以說,數字在文案中的魅力是不可忽略的,起到了錦上添花的作用。而當運用數字的同時,進行了前后的對比,正所謂強強聯合,文案將會產生強烈的反差,使核心訴求得到最有效的凸顯。

 

“數字+對比”式創作要點:至少有2個數字,一前一后置于不同的句中;使用統一樣式,如全部是阿拉伯數字,或全部是漢語小寫數字;可以側重大小數字間的對比,也可以側重整個前后句之間的內容對比,一般后半段就是訴求的重點。舉幾個例子:

 

例1:杜蕾斯的文案“養活一個孩子需要XXX美元,而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元”,以大數字(217)對比小數字(2.5),突出杜蕾斯產品價格實惠、劃算,而更深層的內涵則在暗示:如果你現在因為節省買杜蕾斯的這點錢,不久你將要付出更大的一筆錢去養你意外的孩子。

 

 

 

例2:OPPO手機的廣告文案“充電5分鐘,通話2小時”,真的是相當熟悉了。5分鐘與2個小時形成強烈的時間對比,凸顯了手機與充電技術方面的優勢。

例3:長城葡萄酒的經典文案“三毫米的旅程 一顆好葡萄要走十年”,統一使用了漢語小寫數字,同樣形成路程與時間長短的對比,顯示了釀酒用料的講究與珍貴,暗示了葡萄酒質量之上乘。

 

四、重復式文案創作技巧

 

相同或者相似的詞,在同一句話或者前后兩句話中出現了2次或以上,即是重復式文案。它是為了強調并突出某種意思或情感,能夠讓用戶在閱讀文案的過程中強化記憶,加深對內容的理解。

 

重復式的創作技巧在文案中比較常見,通常會搭配雙關的修辭方法使用,因為漢字在不同的語境下有不同的解讀。根據文案中有意重復的詞語類型,有3種主要的創作形式。

 

創作要點:重復的詞語可以放在同一個句子里,也可分別放在前后兩句話里;重復的詞語可以是完全相同,也可以是部分相同或相似;不要求限制上下句的字數或平仄。

 

1、名詞重復

 

重復使用的詞語具有名詞性質,可以是專有名詞也可以是普通名詞,該詞語在文案中應是關鍵字的存在。

 

例1:老板電器的文案“老板當然買老板了”,重復使用了人物專有名詞“老板”,同時運用了雙關的修辭,后一老板特指品牌,暗指成功人士都選擇老板電器。

 

例2:蘋果6S的文案“的不同,就是處處都不同”,重復使用了抽象名詞”不同“,以表達蘋果與眾不同的產品理念。

 

2、形容詞重復

 

即起到描寫或修飾作用的詞語被重復使用,以強調某種性質、 狀態、特征或屬性。

 

例1:螞蟻金服的平面廣告文案“每個認真生活的人 都值得被認真對待”,認真是一種態度,應該尊重每一個認真生活的普通人,螞蟻金服也是一個認真為用戶服務的品牌。 

 

例2:朝日啤酒的文案“一對好朋友,兩杯好啤酒”,兩個“好”字,強化了“美好”的性質,不僅是人,產品也是好產品。

 

3、動詞重復

 

 一用來表示動作或狀態的詞匯被重復使用,往往帶有極強的畫面感。

 

例1:紅星二鍋頭酒的文案“用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟”,兩個重復出現的動詞“放倒”,非常的豪邁瀟灑,硬漢的形象躍然紙上,盡顯其產品甘烈醇厚的特性。

 

例2:腦白金的廣告文案“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”,雖說聽到耳朵都長繭的程度,但還是有值得學習的地方。這個文案不僅使用了重復,同時用到了頂真的修辭手法,因其上句結尾與下句的開頭使用相同的“收禮”二字,凸顯了腦白金禮品的定位策略。

 

本文總共介紹了4大類文案創作的技巧,當然,現實中遠遠不止這幾種,但如果能夠認真去琢磨直至精通某一個或幾個技巧,相信在文案創作的道路上一定可以有所作為


轉自:姑婆那些事兒

作者:草莓君

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