趕集網:講述一個“背漂族”的故事,走心視頻讓人記住了品牌

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企業提供的是產品和服務,而引導消費者做決策的是對品牌的印象。


但如果沒有記憶,印象就無從談起。品牌記憶作為品牌最重要的資產之一,是體現品牌價值的最好方式。具體來說,品牌記憶是指提到某個品牌時,人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了消費或者使用計劃,其品牌記憶就會起到直接提示和刺激消費的作用,一般包含品牌視覺記憶、場景按鈕記憶、品牌功能記憶、品牌情感記憶四個方面。


此次趕集網圍繞走心視頻的營銷活動,正是對品牌記憶的出色運用。



01 | 視覺記憶


品牌視覺記憶對于消費決策的影響超過我們過去的想象。對品牌而言,好的視覺識別就是心智的入場券,能將產品的差異化定位直接送入消費者的心智備選庫當中。


品牌的視覺記憶包括品牌的logo、海報等,勞拉?里斯在視覺錘理論中提到,消費者“以圖像思考,用語言表達”,而趕集網借助視覺識別(符號),將品牌信息投射到消費者心智中,從而形成特定的品牌印跡(brand)——趕集網的全新定位為“招聘網站”,品牌管理者也因此將“求職”需求與“趕集”場景相聯系,“趕集”的場景印象又將資源與需求的聚合,使得自身的用戶與潛在用戶一眼就能認出來,這正是品牌力與視覺識別的出色表現。



02 | 場景按鈕記憶


場景源自影視用語,是指在一定的時間、空間內發生的一定的任務行動或因人物關系所構成的具體生活畫面。而營銷領域中對于場景按鈕的定義是:品牌基于獨特的定位和主張,在營銷推廣中通過傳播“特定的消費場景”,建立起“場景”與“品牌”之間的一對一關聯。這種可以激活消費的場景,我們稱之為“場景按鈕”。


我們生活在不斷變化的場景之中,不同的使用場景可以傳遞不同的品牌形象:駱駝皮鞋讓人想到戶外登山,耐克則更多地意味著專業運動;鮮橙多把自己定位成健康飲料,怕上火就喝王老吉。場景的使用也為品牌聯系提供了視覺化表達方式,農夫山泉“大自然搬運工”的廣告,超越了語言文字表達范疇,畫面直接人心;趕集網的視頻內容也體現了獨有的品牌價值:“用趕集網,上崗快”,在潛在用戶遇到場景時即可激活其使用欲望。



03 | 品牌功能記憶


品牌功能作為品牌記憶的核心,對產品來說,就是賣點;對用戶來說,就是痛點。要想開創一個品類,實現品牌的差異化競爭,那么繞不開的一個重要課題就是:如何體現品牌獨特的產品或服務,更好的解決用戶的需求,以使用價值體現品牌價值。


在這一點上,趕集網也展現了的營銷洞察:返程務工人群作為核心用戶,最大的痛點是“如何快速上崗”。該人群大多從事制造業、服務業,收入有限、四處奔波的他們感受到最多的是冷漠與疏遠;與他們距離最近的、陪伴他們最多的,也許只是他們身上那只背了很久的“雙肩包”,他們也成了名副其實的“背漂族”——趕集網拍攝的走心視頻《李鐵的雙肩包》,創意即來源于此。


04 | 品牌情感記憶


新的品牌情感記憶會賦予品牌新的情感價值,而品牌的情感價值作為品牌價值的一個重要組成,能夠增加品牌差異化的內容和深度,也增加顧客擁有和使用品牌的體驗;不同品牌的情感價值能夠帶給顧客不一樣的情緒體驗、心情感受、社會地位和自我表達——消費者往往會因為接受品牌的理念與價值,進而接受產品或服務。


在此次的品牌情感記憶打造中,趕集網用走心視頻講述了真實的求職故事,體現了品牌與用戶的情感紐帶,在引起背井離鄉求職者的共鳴時也拉近了品牌與用戶之間的距離,使用戶從情感資源的傾斜過渡到使用欲望的傾斜——不僅凸顯了“值得信任”的品牌形象 ,還有望將“李鐵”打造成品牌獨有的IP,通過“李鐵的故事”來更好的傳遞品牌理念與價值。


 

品牌視頻在切中用戶痛點與當下大熱的“人生奮斗”社會議題的同時,也引發了不少知名媒體人的共鳴:



視頻內容在微博的火爆轉發,快速掀起“陪我打拼那個包”的話題熱潮,除了各行業的知名博主,也不乏地方黨媒、地方共青團、政府機構等看重、倡導社會正能量的媒體參與進來:



微博文案“每一個離鄉的人,都背對著老去的父母,面對著迷茫的遠方。”更是成了金句:


 


不少網友在看完視頻后認可了品牌的價值理念,積極參與互動,在微博和微信公眾號寫下了精彩的評論:


 


文豪儒貝爾說:教育并不僅僅用于裝點記憶力和啟發理解力,它的主要職責應該是引導意志力。同樣的,對用戶或者消費者的品牌教育,也大致如此。


而在人人努力表現自己的營銷時代,讓人記住要比讓人看見更重要。

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